Во время новогодних каникул мы решили не «грузить» читателей LIVING серьёзными текстами про рубли, доллары, квадратные метры, ипотеку, законы, градостроительную политику и прочее, о чём мы обычно вам рассказываем. Предлагаем под шампанское с мандаринами посмотреть на смешную и не очень рекламу российских жилых комплексов и узнать, насколько оправданы вещи, кажущиеся абсурдными. Материал подготовлен совместно с авторами Telegram-канала «Маркетинг недвижимости». Спасибо им. Наслаждайтесь.
Прокомментировать подборку из Telegram мы попросили генерального директора коммуникационного агентства «Репутация» Наталью Суслову:
Многие менеджеры по рекламе руководствуются принципом: главное, чтобы рекламу заметили. В полном соответствии с известной фразой «все, что не некролог – реклама». И в большинстве случаев они правы: обыватель действительно обращает внимание на шокирующие и провокационные вещи. А иногда обращает внимание на вопиющие ошибки в рекламном тексте, и я знаю случаи, когда такие ошибки делаются рекламщиками специально.
Фото: реклама ЖК «Лучи» от «Группа ЛСР»
Вообще, судить об эффективности рекламы по ее визуальному образу – это как гадать о человеке по его аватарке в соцсети. Мы же чаще всего не знаем эффективность того или иного креативного треша. Может, страшное объявление показывает отличную конверсию, и телефон застройщика разрывается от звонков желающих купить дешевую квартиру. И поскольку большинство «гениального креатива» я вижу именно в эконом-классе, скорее всего этот прием работает. Другой вопрос, что одно и то же можно рекламировать по-разному, и одних и тех же результатов можно достигать разными методами.
Фото: реклама ГК «КВС»
По большому счету, качество рекламы отражает уровень качества конкретного рекламиста. Не всех будет устраивать треш-креатив, и чем дальше – тем больше агентств и специалистов предпочитают придумывать более интересные и изящные решения для привлечении внимания к своим клиентам и их продукции. Я надеюсь, что рынок сможет развиваться даже в существующих сложных для маркетологов условиях, а значит будет расти качество рекламы.
История одной рекламной кампании
Рассказывает Марина Агеева, директор по продажам жилой недвижимости УК «Теорема» в 2014 - 2017 годах:
«Глава управляющей компании «Теорема» Игорь Водопьянов считает, что даже погода влияет на продажи больше, чем реклама. И, соответственно, содержание рекламы никак не влияет на продажи. Главное, привлечь внимание людей, чтобы они узнали, что такой проект существует, а дальше они уже самостоятельно найдут нужную информацию. За время размещения такой рекламы (с сентября 2016) его убеждение только окрепло: прямой зависимости продаж от содержания рекламы не наблюдалось, но узнаваемость ЖК «Пять звезд» выросла во много раз.
Как придумалась реклама «на троих»: в проекте много однокомнатных квартир, кроме того, они имеют довольно большую площадь (42-65 кв. м). Соответственно, я старалась сделать акцент в рекламе именно на этих сложных для продажи лотах. Идея, как обозначить в рекламе большую площадь однушек, появилась у Игоря Водопьянова на новогоднем корпоративе в виде шутки. Шутка не отпускала, он периодически к ней возвращался, и через полгода решили воплотить ее в рекламу. В стадии обсуждения я предлагала уравновесить варианты и сделать тогда уж не только «ЖМЖ», но и «МЖМ», чтобы никому не было обидно. Сначала Игорь Михайлович согласился, но в процессе реализации отказался от этой идеи. Ещё пара месяцев ушла на то, чтобы девелопер «раскачался» и согласился сняться в этой рекламе сам, ибо только его появление могло сделать из такой рекламы событие, а не низкопробную странность.
Фото: реклама от УК «Теорема»
Понятно, что для наружной рекламы такой вариант был невозможен, поэтому я предложила вариант «с отделкой и без отделки»: одна и та же девушка с макияжем и без. В сентябре 2016 мы вышли с этими двумя рекламными концепциями. Так как вариант «втроём» вышел только в глянце, его заметили, в основном, в профессиональном рекламном сообществе и благодаря широкому обсуждению вынесли на федеральный уровень социальных сетей и локальное телевидение. Реальные покупатели видели и обсуждали, в основном, только вариант «с отделкой - без отделки». Кому-то нравилась накрашенная девушка, кому-то – без косметики. Пара женщин звонили в отдел продаж и возмущались сексизмом и тем, что своей рекламой мы оскорбляем женщин.
Все следующие сюжеты придумывал сам Игорь Водопьянов, а я их воплощала в жизнь с помощью известного московского фотографа и популярной питерской модели.
Конечно, сюжет о больших и маленьких квартирах вызвал свою волну звонков в отдел продаж. На этот раз звонили, в основном, мужчины, стоящие в пробках, с не самыми умными шутками. Было сложно и с юристами компаний, размещающих рекламу: они считали, что мы унижаем женщин по физиологическим признакам. Мы объясняли, что просто безоценочно констатируем факт: есть такие и такие. И что юристы сами оскорбляют женщин тем, что дают оценку, хорошо или плохо иметь большие или маленькие «квартиры». Газета «Деловой Петербург» просила уменьшить вырез на майке модели.
По новогодней рекламе «Просто подарили квартиру» были звонки с вопросом, акция ли это и что нужно сделать, чтобы им тоже подарили. Кто-то спрашивал, что мы хотели сказать этой рекламой. Мы объясняли, что просто девушка делится со всеми своей радостью от подарка. И мы радуемся вместе с ней. А в руке у неё – традиционный леденец-петушок, символ наступающего года.
Фото: УК «Теорема»
Довольно сложно прошла реклама «Переходи на светлую сторону». Сначала пришлось долго воевать с юристами одной из компаний, размещающих наружку. Они пытались отказать в размещении по причине того, что мы оскорбляем проживающих в Мурино и т.п., а также что не существует слов «тама» и «здеся», и ещё из-за вызывающей одежды девушки. Я три недели вела с ними нудную переписку, где объясняла, что девушка одета в майку и джинсы, обычную повседневную одежду. Что «тама» - это, например, город в Японии, исчезнувшее село в Крыму, национальный парк в Колумбии. А «здеся» - просторечная безоценочная форма слова «здесь», эта форма тогда использовалась, в частности, в наружной рекламе ТВ-программы «Леся здеся» и т.п. И что перечень населенных пунктов на сером фоне не назван «темной стороной». И про отсутствие запрета на использование любых оттенков серого в рекламе. В общем, в итоге нас разместили. Было несколько звонков от жителей Мурино или Девяткино, возможно, одних и тех же товарищей, которые обещали засудить нас за оскорбление их чувств проживающих. Дальше дело не пошло.
К рекламе «Прекрасный вид из окна» было очень позитивное отношение, причём, со стороны, преимущественно, женщин. Говорили, что очень красиво. Я готовилась к очередному квесту с юристами – все-таки, модель в таком виде лежит на фоне Смольного собора. Но на удивление все прошло гладко. Собственно, на этом эпатажная часть рекламы закончилась.
Дальше была модель в скафандре, к слову, настоящем, нам его привезли из Звездного городка. А потом Игорь Водопьянов решил поменять нашу постоянную модель на новую. Нужен был типаж Натали Портман из фильма «Леон». Так появилась девочка в чёрном парике. Реакция зрителей на неё была негативной.
Последний на сегодня всплеск креатива – «Нашу крышу баклан не пробьёт». Основной плюс этой рекламы – высокая скорость реакции на новый мем, можно считать, классический хайп за авторством главы «Теоремы».