Пожалуй, два самых «бессмертных» кейса, используемых рекламщиками – это котики и секс. Усатые-полосатые из года в год не покидают баннеров, пиарящих жилые комплексы. Котов использовала в своих кампаниях «Группа ЛСР», московская компания «Стрела» и другие застройщики. По словам генерального директора Коммуникационного агентства «Репутация» Натальи Сусловой, это связано с тем, что большинство рекламных креативов жилой недвижимости так или иначе эксплуатирует классические тему семьи, дома, уюта.
Фото: реклама ЖК «Горки Парк»
«Как правило, в такой рекламе всё достаточно банально и «вылизано», чтобы не раздражать потенциального покупателя, большинство реклам похожи друг на друга. Впрочем, как и большинство строящихся ЖК эконом и комфорт-классов. Поэтому, когда появляется что-то нестандартное, - это всегда цепляет взгляд, - рассказывает Наталья Суслова. - Ну а поскольку к котам мало кто равнодушен, этот прием уместен и работает на привлечение внимания. «Красная стрела» - не первый застройщик, кто использует образ котика в рекламе, но их сравнение интересно обыграно».
Что касается второй «вечной» темы – секса и сексуальности, то тут примеров тоже множество. Сразу вспоминается прошлогодняя серия баннеров УК «Теорема» с рекламой ЖК «Пять звёзд» с лозунгами «в таких однушках можно жить втроём» или с накрашенной и ненакрашенной девушкой с подписью «с отделкой – без отделки». Тогда пара женщин даже звонили в отдел продаж и возмущались сексизмом и тем, что своей рекламой компания оскорбляет их.
Другой пример – серия рекламных постов компании «Аквилон Инвест», на которых были изображена девушка, измеряющая сантиметром грудь с подписью «у нас маленькие цены и много комплексов». На другом баннере была изображена полураздетая женщина с подписью «дешевле, чем снять». Эти маркетинговые ходы также вызвали возмущение общественности.
Фото: реклама ЖК «Пять звезд»
Прайд на улице Строителей
«Несмотря на то, что мода на рекламу, основанную на сексуальных инстинктах, осталась в нулевых, у застройщиков секс по-прежнему в ходу, - отмечает руководитель коммуникационного агентства Spice Media Виктория Кулибанова. - В этом русле выделились уже упомянутые компании «Аквилон Инвест» и УК «Теорема». Кроме того, запомнилась неоднозначная реклама ЖК «Георг Ландрин», которую не так давно обсуждали в социальных сетях. На рекламе пожилой мужчина призывает «Переезжай ко мне». Аудитория гадала, то ли компания ориентируется на аудиторию состоятельных женщин, то ли в ней скрыт иной аспект. Кто-то даже предположил, что реклама ориентируется на сексуальные меньшинства».
Фото: реклама ЖК «Георг Ландрин»
О сексуальных меньшинствах также напомнил и нейминг коттеджного посёлка «Прайд» в Щеглово, что под Всеволожском. Как известно, гей-прайд — это акция, направленная на демонстрацию существования в обществе ЛГБТ. Кроме того, слово имеет ещё одно значение — семейная стая львов или приматов.
«Никаких положительных ассоциаций у тех, кто смотрел «в мире животных» или хотя бы заглядывал в школьный учебник биологии, такое название не вызовет. Прайд вообще-то по своим законам живет, не очень человеку присущим, - говорит Наталья Суслова. - Ну и вездесущая «улица Строителей». И все вместе на указателе читается как «прайд строителей». Как будто в Африке живем».
Успех непредсказуем
Но есть и бесспорно удачные, по мнению экспертов, примеры. Компания Legenda Intelligent Development в рекламе паркингов для своих SMART-проектов обыграла известный мем «зима близко», сделанный по мотивам сериала «Игра престолов». На плакате застройщика человечек с мечом, стилизованный под лорда Винтерфелла Эддарда Старка, стоит на крыше автомобиля. Надпись гласит: «Зима близко! И паркинг в комплекте».
Фото: реклама проектов Legenda Intelligent Development
А вот реклама подмосковного ЖК «Первый Зеленоградский» сама превратилась в мем. По интернету разошлось фото их баннера, на котором было написано «если эта реклама не сработает, то уволим нашего маркетолога. #аунегодети». Повлиял ли это ход на продажи мы не знаем, но внимание он привлёк точно.
Фото: реклама ЖК «Первый зеленоградский»
По мнению Виктории Кулибановой тот факт, что чаще всего блещут своим креативом именно компании строительной отрасли, связано с тем, что необычная, а иногда за гранью, реклама – один из способов борьбы за внимание целевой аудитории.
Но не всегда даже, казалось бы, удачная реклама «выстреливает». ТРК «Континент» разместил в соцсети Instagram пост с кадром из фильма «Джентельмены удачи», где герои для конспирации переоделись в бабушек, а следом – фото девушек в стильных платьях. Под картинками разместили надписи «до» и «после» соответственно. Однако этот пост пользователи проигнорировали – он получил мало лайков и ни одного комментария. При этом, по словам Натальи Сусловой, обычно такие узнаваемые целевой аудиторией креативы воспринимаются хорошо.